那么能不能实现同样的一个人在不同的媒体上能够跨媒体、跨网站的控制它的频次呢?过去是不可以的,但是刚才我所讲的这样的一种技术它就可以实现这个特点。怎么实现的呢?在我们的屏幕上有这样的一个人,他来到了我们的第一个网站,这个网站上有一个视频是某一个牛奶广告的,他看了一次,然后他又到另外一个视频网站上也看到一个广告,这个广告主希望同样的一个人看几次呢,希望他们尽可能的看三次,不要超过三次,于是他又到了搜狐网,又看了一次这个广告,那么第四次,当他回到最初的这个优酷网的时候,或者他随便再到另外的其他视频网站的时候,因为他前面在不同的视频网站上已经看了三次了,那么第四次他再进来的时候,他看到就是别的广告,不再出现奶粉的广告了,因为广告主认为,看三次足够了,不需要看太多。那么对于广告主而言这就节省了钱,对消费者而言,这种感觉要好很多,为什么呢,因为不再骚扰他,反复的骚扰他,这是一个双赢的局面。
那么区别在哪呢?跟传统的区别在于,过去只能在一个媒体,一个网站之内实现频控,现在应用这样的一种新的方法,我们有广告交换网络,我们有DSP,它可以跳出这些媒体之外对这个人进行识别,它是一个第三方的识别机构,再一个广告也是由它来控制,所以它就能够控制说,即使是在不同的网站上,这个人呢也能够控制我们想让他看到的频率,不会超过三次,两次是可以的,但是一定不会超过三次了,这是第一种,解决了很大的问题。第二种更有意思是叫重定向广告,比如说刚才我讲过的淘宝这个例子就是很典型的,在淘宝上搜索某个东西,这样一个大数据的系统就记住这个人可能对摄影、对汽车感兴趣,当他在进入其他网站的时候,这些网站上有动态的广告的支持的时候,显示出来的就是跟他摄影和汽车相关的广告。同样在这个屏幕的例子中间,这个人可能在某一个地方输入了“我想找生日礼物”,这个信息也被互联网大数据平台捕捉到,那么他到了其他的网站上,显示也是跟生日礼物相关的一些信息,这种叫做重定向的广告。你可以发现重定向的广告的针对性要远远比随机撒网那样一些广告的针对性要强得多。
那么第三类的创造了一个神奇的效果呢,是被称为定向创意,什么定向创意呢。创意大家知道,是显示出来的图案、文字、视频这种东西。那不同的人喜欢不同的创意,比如说对于汽车厂商而言,有的人可能是为了结婚买汽车,有的人可能是换第二辆汽车,还有的人是因为其他的原因买汽车。那么如果说我们能够事先探测到这个人大概的意图,我们的这个广告的创意可以根据这些意图做一些变化,但是过去是不可以产生这样的变化的,我讲了,只有一百毫秒的时间你去识别这个人,然后立即要提供一个跟这个人特别相关的这样一个创意。那传统说,我现在现画,画了传给这个网络,网络现上,那不可能一百毫秒能解决问题。那么现在我们可以解决,因为这个创意的素材可以在非常短的时间之内立即的组合好。您不是要结婚买车吗,我的创意就变了,我探测到你想结婚、想买车,那么我就说结婚可以凭着新婚的结婚证可以再领取五万块钱的大礼包,诸如此类,在创意上可以直接的体现出来,这是一种很动态的方式,大家可以看到,这是一种很有意思,但是对于广告主而言特别有价值的这样一种方式。
我们来看看例如这样的一个例子,在这个例子中间,汽车本身甚至都可以换掉,可以换成一个房地产,汽车右上角这个视频可以相应地也换掉,结婚人就结婚的这个视频嘛,然后LOGO和文案可以换掉,左边这个访问的网址也可以换掉。因为你本来是卖汽车,如果这个人想买房子,创意变成了房子,那不能再给某个汽车的网站了,应该给房子的网址在上面,这个都是可以动态调整的,非常快速的调整。所以您可能在网上看到的某一个创意,您会觉得说这是不是已经事先准备好的,也许是,也许不是,很有可能它是在非常短的时间之内动态生成的,这种叫做定向创意。这个在传统的平面的广告或者电视广告上可以吗?目前来看,是非常非常困难的。
我们再来看一看,这个就是大家可能会也有听说过,叫做原生广告,什么是原生广告呢?比如说有些新闻类的网站,新闻网站有很多的频道,或者是您看一些其他的社交媒体,或者是一些有自己的内容聚合的这样一些媒体。那么往往您看到一条消息,但是这条消息是广告,但是您浑然不觉。为什么浑然不觉?因为第一个,比如说央视网的APP它放了一个科技新闻,在这个科技新闻里面讲到一条某某汽车品牌用一种新的电池技术,您以为它是讲新技术,其实它是一个软性植入,但为什么您没感觉到呢?因为第一个,这种广告被称为原生广告的原因,就像是这个app中间的,这个应用中间的一个原生出来的一条新闻或者一条内容一样,它的形式特别的原生,它的内容也是符合这个频道的定位的,所以我们说内容也像是原生的。
那么以及呢,还有一个很重要的,是对您这个人也是定向的,很可能我上去看到的同样也是一个原生内容广告,我看到也许是一个照相机的新技术,因为我对照相感兴趣。假如说,所以呢其实您看,它是一个模拟成一条新闻,模拟成一条内容的一个广告,但是您的感受会非常好,因为你觉得是在看一个有价值的信息,所以这个是原生的广告,它有三个层次的原生,形式上的原生,人群是有针对性的原生,以及内容它是原生的,一般来讲符合这三个要件的才能叫做原生广告。当然在中国大家定义就不是那么严谨了,有的时候只是形式原生,也算作原生广告。所以其实我们回过头来看,搜索引擎的广告它其实也是一种原生广告,它像是搜索结果一样,尤其是在我们的搜索引擎之前没有写上推广啊,广告啊这样的字体的时候,也没有把它额外的变化的时候,大家真的以为它就是一个搜索结果,这个其实也是应用了原生广告的一个原理。
那么,还有一种广告方式呢,叫做围栏广告,或者说叫做地理围栏广告。我们前面不是讲过吗,广告最大的变化就是因人而异。我们的人可以是了解他的信息的这样,了解他的个人属性,了解他的兴趣的这种对人的一种因人而异,也可以是按照人所处的位置的因人而异。过去我曾经做了一个案子,有一个快餐企业,他就是通过位置的方法,走到离这个快餐的快餐店大概有一公里距离的时候,就会在用户的手机上弹一个广告或者推送一条信息说,某某店离您很近,正在免费送冰激凌。大夏天的大家都想吃冰激凌,这个就是一种地理围栏的方式,广告主所要求的位置的周边,像划一个围栏一样,只要在这个围栏中间,就是反映出这个广告,没在围栏的就不反映,这个是一个按照位置来因人而异的这样一种广告方式。
当然除了这样的一些广告新形式之外,还有很多很多的新的形式,这个大家慢慢探索,而且我相信随着时间的流逝,会有很多很多更新的广告形式会出现。我就不一一的跟大家去啰嗦了。大家发挥想象,说不定您也能想出一个新的广告的招儿出来。但是原理就是这样,第一,我来探测人是什么样的人;第二,我的广告位置不是再去按照广告位置来进行购买,不是按照时间进行购买,而是按照这个人,我感兴趣的人,或者满足一定条件人的出现来进行投放和购买。第三,我们可以竞价。再一个,这种广告是依托于大数据的。这个朋友会问,宋老师,这种广告是不是只能PC端或者只能移动端,大家刚才也看到了PC端和移动端这样的一种广告方式都非常非常的普遍。
既然是这样一种好的方式,大家就会问,宋老师这样好的方式跟我们大数据究竟有什么关系?究竟有什么样的一个关联呢?我们来看一看,如果说数字营销,互联网的营销就像是一个精力运作的机器一样,那么我们必须要有数据,数据就好像精密运转的机器,运算大脑的血液一样,机器的机油一样是不可或缺的。
最开始提到了一个话题,您提到我们能够知道这个人昨天或者是前一段时间看了很多的网站,或者说看了某一类的网站,您是怎么知道的呢?这个就是跟我们技术的发展有很大的关系,在现实生活中间我们很难定位这个人在现实生活中的行为,但是在互联网上我们能够定位到几乎可以说每一个网民他的行为。又有同学要问了,宋老师这是不是侵犯隐私了?实际上这个关于隐私,后面会跟大家讲到。但是我们确实可以通过捕捉人的行为,判断这个人,在互联网上的行为来判断这个人的兴趣,从而能够去想办法了解这个人,并且推送他感兴趣的广告。
我们怎么做到的?有几个办法,第一个,在互联网广告上有一个比较好的一点,那就是在互联网世界中间我们可以识别人的唯一性,为什么要识别人的唯一性呢,在现实社会中间,这个人去了银行去了哪,他可能走到哪去以后呢,我们能知道这是同一人,因为我们知道这个人有一个共同的手机号码,或者他有一个同样的名字。那么在互联网上呢,他去了某一个网站,他又去了另外一个网站,很可能这两个网站就认为这是两个不同的人,那么因此为了解决这个问题,在互联网上有一些识别人的唯一性的一些指标,或者一些办法,在我们的页面这一端叫做cookie,小甜饼的意思,这个cookie是为了识别人在网络上的唯一性的。
那么在移动端或者是在移动端的页面上也是用cookie,那么在移动端的应用上,app上,那么会被称为一些叫做ID的东西,比如说我们苹果手机用的就是IDFA,那么安卓手机用的就是另外的一些ID,UDID啊或者安卓ID之类的。总之,我们可以根据设备来识别同一个人。那这两个人同样在一起使用这个设备,那怎么办,那我能识别这两个是不同的人吗?一般来说就比较困难,当然这种情况发生的,在今天的这个碎片化的社会发生的情况是比较少的。
我们能识别了人之后呢,我们就有很多很多的小的,像机器人一样啊,或者小的程序一样。昨天去了央视网,央视网就会记录说有人来了我央视网,过两天又来了,我又记录,他是在我央视网看了汽车相关的内容,英语相关的内容,时政相关的内容等等,它会把他记下来,那么同样的广告主也会记录这个人在广告主的网站上,在广告主的生意中间他所做的事情,比如说看了广告主的某一个广告啊,看了广告主的它的网站的内容啊,等等。那么,央视网的这个信息和广告主自己的信息能够组合在一起,当然这个还是有一些技术的设置的。什么样的一些技术设置呢?因为在央视网上,用的人的ID或者说cookie,跟广告主的cookie不一样,我们会有一些技术把这两个cookie能够匹配起来,央视网叫123,在广告主那儿叫ABC,那么我们要想办法知道ABC和123是同一个人,但是这个确实有办法,那么利用这样一种方式之后,我们就像滚雪球一样,央视网有数据,电信运营商有数据等等,各有数据,最后把这些数据揉成一个大球来描述每一个具体的人,就像是我PPT题目中间的对于某一个人的描述一样,这只是一个例子。
但是大家知道中国有多少网民?据说现在有7亿多的网民,每个网民还有超过一个设备。那么这个设备中间又有各种各样的cookie也好,ID也好,又有好多个,所以大家会发现7亿个网民,每个网民两个设备,14亿设备。每个设备上如果有5或8个cookie或者是ID的话,这一共就是一百多亿的数据,除了这个一百亿的数据以外,每一个ID或者cookie上面还有很多描述ID或者cookie的属性的标签,他喜欢汽车,他喜欢摄影,他喜欢照相,他喜欢旅游,等等。这些标签,每一个ID对应的标签可能也有一百个,这样大家就会发现这是一个浩如烟海的数据。
但是如果这数据不全,数据不准确,又不能够精细对应到这样的一个人。大家想想有一个人来到这个网站上,本来是喜欢汽车的,结果搞错了,搞成他没有这个支付能力能够买汽车,这样的一种情况是不够好的,所以数据本身的要求太高了。因此我们是不是大家可能会问,能有一家提供这么多的数据吗?目前来讲在中国没有任何一家,在国外也是,没有任何一家能够提供这么大,海量的数据,这是真正的大数据,为什么在互联网领域最主要的应用是互联网广告领域的应用呢,就是在这,它是真正的要利用这样的一些海量的数据,而且这些数据的实时性要求特别高,对吧,一百毫秒,你探测到这个人去年喜欢汽车,今年可能早就买了汽车,你还拿去年的数据来做今年的广告,那就已经完全不行了。所以它既是数据量大,又是海量的数据,这是一个非常高的专业性的事情。
那么区别在哪呢?跟传统的区别在于,过去只能在一个媒体,一个网站之内实现频控,现在应用这样的一种新的方法,我们有广告交换网络,我们有DSP,它可以跳出这些媒体之外对这个人进行识别,它是一个第三方的识别机构,再一个广告也是由它来控制,所以它就能够控制说,即使是在不同的网站上,这个人呢也能够控制我们想让他看到的频率,不会超过三次,两次是可以的,但是一定不会超过三次了,这是第一种,解决了很大的问题。第二种更有意思是叫重定向广告,比如说刚才我讲过的淘宝这个例子就是很典型的,在淘宝上搜索某个东西,这样一个大数据的系统就记住这个人可能对摄影、对汽车感兴趣,当他在进入其他网站的时候,这些网站上有动态的广告的支持的时候,显示出来的就是跟他摄影和汽车相关的广告。同样在这个屏幕的例子中间,这个人可能在某一个地方输入了“我想找生日礼物”,这个信息也被互联网大数据平台捕捉到,那么他到了其他的网站上,显示也是跟生日礼物相关的一些信息,这种叫做重定向的广告。你可以发现重定向的广告的针对性要远远比随机撒网那样一些广告的针对性要强得多。
那么第三类的创造了一个神奇的效果呢,是被称为定向创意,什么定向创意呢。创意大家知道,是显示出来的图案、文字、视频这种东西。那不同的人喜欢不同的创意,比如说对于汽车厂商而言,有的人可能是为了结婚买汽车,有的人可能是换第二辆汽车,还有的人是因为其他的原因买汽车。那么如果说我们能够事先探测到这个人大概的意图,我们的这个广告的创意可以根据这些意图做一些变化,但是过去是不可以产生这样的变化的,我讲了,只有一百毫秒的时间你去识别这个人,然后立即要提供一个跟这个人特别相关的这样一个创意。那传统说,我现在现画,画了传给这个网络,网络现上,那不可能一百毫秒能解决问题。那么现在我们可以解决,因为这个创意的素材可以在非常短的时间之内立即的组合好。您不是要结婚买车吗,我的创意就变了,我探测到你想结婚、想买车,那么我就说结婚可以凭着新婚的结婚证可以再领取五万块钱的大礼包,诸如此类,在创意上可以直接的体现出来,这是一种很动态的方式,大家可以看到,这是一种很有意思,但是对于广告主而言特别有价值的这样一种方式。
我们来看看例如这样的一个例子,在这个例子中间,汽车本身甚至都可以换掉,可以换成一个房地产,汽车右上角这个视频可以相应地也换掉,结婚人就结婚的这个视频嘛,然后LOGO和文案可以换掉,左边这个访问的网址也可以换掉。因为你本来是卖汽车,如果这个人想买房子,创意变成了房子,那不能再给某个汽车的网站了,应该给房子的网址在上面,这个都是可以动态调整的,非常快速的调整。所以您可能在网上看到的某一个创意,您会觉得说这是不是已经事先准备好的,也许是,也许不是,很有可能它是在非常短的时间之内动态生成的,这种叫做定向创意。这个在传统的平面的广告或者电视广告上可以吗?目前来看,是非常非常困难的。
我们再来看一看,这个就是大家可能会也有听说过,叫做原生广告,什么是原生广告呢?比如说有些新闻类的网站,新闻网站有很多的频道,或者是您看一些其他的社交媒体,或者是一些有自己的内容聚合的这样一些媒体。那么往往您看到一条消息,但是这条消息是广告,但是您浑然不觉。为什么浑然不觉?因为第一个,比如说央视网的APP它放了一个科技新闻,在这个科技新闻里面讲到一条某某汽车品牌用一种新的电池技术,您以为它是讲新技术,其实它是一个软性植入,但为什么您没感觉到呢?因为第一个,这种广告被称为原生广告的原因,就像是这个app中间的,这个应用中间的一个原生出来的一条新闻或者一条内容一样,它的形式特别的原生,它的内容也是符合这个频道的定位的,所以我们说内容也像是原生的。
那么以及呢,还有一个很重要的,是对您这个人也是定向的,很可能我上去看到的同样也是一个原生内容广告,我看到也许是一个照相机的新技术,因为我对照相感兴趣。假如说,所以呢其实您看,它是一个模拟成一条新闻,模拟成一条内容的一个广告,但是您的感受会非常好,因为你觉得是在看一个有价值的信息,所以这个是原生的广告,它有三个层次的原生,形式上的原生,人群是有针对性的原生,以及内容它是原生的,一般来讲符合这三个要件的才能叫做原生广告。当然在中国大家定义就不是那么严谨了,有的时候只是形式原生,也算作原生广告。所以其实我们回过头来看,搜索引擎的广告它其实也是一种原生广告,它像是搜索结果一样,尤其是在我们的搜索引擎之前没有写上推广啊,广告啊这样的字体的时候,也没有把它额外的变化的时候,大家真的以为它就是一个搜索结果,这个其实也是应用了原生广告的一个原理。
那么,还有一种广告方式呢,叫做围栏广告,或者说叫做地理围栏广告。我们前面不是讲过吗,广告最大的变化就是因人而异。我们的人可以是了解他的信息的这样,了解他的个人属性,了解他的兴趣的这种对人的一种因人而异,也可以是按照人所处的位置的因人而异。过去我曾经做了一个案子,有一个快餐企业,他就是通过位置的方法,走到离这个快餐的快餐店大概有一公里距离的时候,就会在用户的手机上弹一个广告或者推送一条信息说,某某店离您很近,正在免费送冰激凌。大夏天的大家都想吃冰激凌,这个就是一种地理围栏的方式,广告主所要求的位置的周边,像划一个围栏一样,只要在这个围栏中间,就是反映出这个广告,没在围栏的就不反映,这个是一个按照位置来因人而异的这样一种广告方式。
当然除了这样的一些广告新形式之外,还有很多很多的新的形式,这个大家慢慢探索,而且我相信随着时间的流逝,会有很多很多更新的广告形式会出现。我就不一一的跟大家去啰嗦了。大家发挥想象,说不定您也能想出一个新的广告的招儿出来。但是原理就是这样,第一,我来探测人是什么样的人;第二,我的广告位置不是再去按照广告位置来进行购买,不是按照时间进行购买,而是按照这个人,我感兴趣的人,或者满足一定条件人的出现来进行投放和购买。第三,我们可以竞价。再一个,这种广告是依托于大数据的。这个朋友会问,宋老师,这种广告是不是只能PC端或者只能移动端,大家刚才也看到了PC端和移动端这样的一种广告方式都非常非常的普遍。
既然是这样一种好的方式,大家就会问,宋老师这样好的方式跟我们大数据究竟有什么关系?究竟有什么样的一个关联呢?我们来看一看,如果说数字营销,互联网的营销就像是一个精力运作的机器一样,那么我们必须要有数据,数据就好像精密运转的机器,运算大脑的血液一样,机器的机油一样是不可或缺的。
最开始提到了一个话题,您提到我们能够知道这个人昨天或者是前一段时间看了很多的网站,或者说看了某一类的网站,您是怎么知道的呢?这个就是跟我们技术的发展有很大的关系,在现实生活中间我们很难定位这个人在现实生活中的行为,但是在互联网上我们能够定位到几乎可以说每一个网民他的行为。又有同学要问了,宋老师这是不是侵犯隐私了?实际上这个关于隐私,后面会跟大家讲到。但是我们确实可以通过捕捉人的行为,判断这个人,在互联网上的行为来判断这个人的兴趣,从而能够去想办法了解这个人,并且推送他感兴趣的广告。
我们怎么做到的?有几个办法,第一个,在互联网广告上有一个比较好的一点,那就是在互联网世界中间我们可以识别人的唯一性,为什么要识别人的唯一性呢,在现实社会中间,这个人去了银行去了哪,他可能走到哪去以后呢,我们能知道这是同一人,因为我们知道这个人有一个共同的手机号码,或者他有一个同样的名字。那么在互联网上呢,他去了某一个网站,他又去了另外一个网站,很可能这两个网站就认为这是两个不同的人,那么因此为了解决这个问题,在互联网上有一些识别人的唯一性的一些指标,或者一些办法,在我们的页面这一端叫做cookie,小甜饼的意思,这个cookie是为了识别人在网络上的唯一性的。
那么在移动端或者是在移动端的页面上也是用cookie,那么在移动端的应用上,app上,那么会被称为一些叫做ID的东西,比如说我们苹果手机用的就是IDFA,那么安卓手机用的就是另外的一些ID,UDID啊或者安卓ID之类的。总之,我们可以根据设备来识别同一个人。那这两个人同样在一起使用这个设备,那怎么办,那我能识别这两个是不同的人吗?一般来说就比较困难,当然这种情况发生的,在今天的这个碎片化的社会发生的情况是比较少的。
我们能识别了人之后呢,我们就有很多很多的小的,像机器人一样啊,或者小的程序一样。昨天去了央视网,央视网就会记录说有人来了我央视网,过两天又来了,我又记录,他是在我央视网看了汽车相关的内容,英语相关的内容,时政相关的内容等等,它会把他记下来,那么同样的广告主也会记录这个人在广告主的网站上,在广告主的生意中间他所做的事情,比如说看了广告主的某一个广告啊,看了广告主的它的网站的内容啊,等等。那么,央视网的这个信息和广告主自己的信息能够组合在一起,当然这个还是有一些技术的设置的。什么样的一些技术设置呢?因为在央视网上,用的人的ID或者说cookie,跟广告主的cookie不一样,我们会有一些技术把这两个cookie能够匹配起来,央视网叫123,在广告主那儿叫ABC,那么我们要想办法知道ABC和123是同一个人,但是这个确实有办法,那么利用这样一种方式之后,我们就像滚雪球一样,央视网有数据,电信运营商有数据等等,各有数据,最后把这些数据揉成一个大球来描述每一个具体的人,就像是我PPT题目中间的对于某一个人的描述一样,这只是一个例子。
但是大家知道中国有多少网民?据说现在有7亿多的网民,每个网民还有超过一个设备。那么这个设备中间又有各种各样的cookie也好,ID也好,又有好多个,所以大家会发现7亿个网民,每个网民两个设备,14亿设备。每个设备上如果有5或8个cookie或者是ID的话,这一共就是一百多亿的数据,除了这个一百亿的数据以外,每一个ID或者cookie上面还有很多描述ID或者cookie的属性的标签,他喜欢汽车,他喜欢摄影,他喜欢照相,他喜欢旅游,等等。这些标签,每一个ID对应的标签可能也有一百个,这样大家就会发现这是一个浩如烟海的数据。
但是如果这数据不全,数据不准确,又不能够精细对应到这样的一个人。大家想想有一个人来到这个网站上,本来是喜欢汽车的,结果搞错了,搞成他没有这个支付能力能够买汽车,这样的一种情况是不够好的,所以数据本身的要求太高了。因此我们是不是大家可能会问,能有一家提供这么多的数据吗?目前来讲在中国没有任何一家,在国外也是,没有任何一家能够提供这么大,海量的数据,这是真正的大数据,为什么在互联网领域最主要的应用是互联网广告领域的应用呢,就是在这,它是真正的要利用这样的一些海量的数据,而且这些数据的实时性要求特别高,对吧,一百毫秒,你探测到这个人去年喜欢汽车,今年可能早就买了汽车,你还拿去年的数据来做今年的广告,那就已经完全不行了。所以它既是数据量大,又是海量的数据,这是一个非常高的专业性的事情。